なぜ高くても買ってしまうのか 売れる贅沢品は「4つの感情スペース」を満たす
《アメリカの一般消費者市場で、ワンランク上の商品・サービスを買うといった消費行動が多く見られるようになった。》と始まるこの本は、アメリカを舞台に書かれていますが、日本でもあてはまりそうですね。
- 「手の届く超高級品」：1粒300円以上のチョコレートは、超高級だが買うことができる値段
- 「従来型ラグジュアリー・ブランドの拡張」：ベンツCクラスとか、富裕層向けブランドの廉価版
- 「マステージ」：「マス」と「プレステージ」の造語。通常より値は張るが、1・2に比べると低価格
こういう商品・サービスを、この本では「ニューラグジュアリー」と呼んでいて、具体的な商品やサービスの例を挙げて、その理屈を紹介しています。
タイトルにもなっている四つの感情スペースは、自分にご褒美をあげる「自分を大切にする」、異性を魅了したり、家族を大切にしたりする「人とのつながり」、旅行のような何かに挑戦できる体験や、自分がどんな人間か人に示せる体験として「探求」、個人の好みを表現して、洗練と成功を誇示する「独特のスタイル」のどれかを持っていることが必要な要素だそうです。
実際に、私も自分の生活レベルより上のチョコレートとかを買ってしまったりします。今日も、伊勢丹新宿で開催されていたサロン・ド・ショコラで、16個入りで5000円以上もするチョコレートを買ってしまった。もちろん、自分で食べるためですよ。自分へのご褒美として、手の届く超高級品ですね。
市場調査を行った結果、「消費者が飽きている」とか、カテゴリーに「特徴がない」といった結果がでたらビジネスチャンスの兆候かもしれないということらしい。たしかに、オーブンとかつまらないカテゴリーだけど、ニューラグジュアリーに当てはまるヘルシオとか売れてるもんなぁ。
